谷歌广告

手把手教你如何优化Google谷歌广告账户结构

乔哈里更新时间 2024年12月20日

投放Google广告经常遇到的一些问题, 尤其如果是从Facebook转过来的话，Google的广告是人找货的模式，先有搜索需求关键词触发你的广告，所以每天搜索是有限的,如果有些产品词的搜索量很小，扩量不太好扩，而Facebook是基于货找人的模式，就是根据人群的兴趣爱好标签，去把广告投放到他们的feed信息流上去，这个人群基数就很大，而且Facebook的扩量方法也有很多种，可以复制跑的好的post id，广告组，LLA，自定义受众等。

所以在投放Google广告之前，要明白Google主要搜索跟PLA广告主要用于进行流量的收割，不太适合拉新用户，拉新用户可以通过展示，视频广告等或者Facebook广告，还有就是影响购物的因素也比较多，广告起个前端引流的作用，在我们分析数据的时候还要把前后端的数据一起结合来分析，就是用户到站之后的一系列行为，比如停留时间，跳出率，是否加购，发起结账，网站的加载速度，付款是否顺畅，是否支持本地货币付款等等，非常多的因素，每一步都有可能影响到用户的购买，所以在分析的时候最好结合前后端的数据归因。

现在的流量成本也越来越高，可以做好购买用户关系的一个维护提高复购，可以在GA后台创建不同的用户群体进行再营销，还有就是通过EDM邮件营销，尤其对于弃购的用户可以通过EDM邮件触达他们提醒下单。

购物广告&GMC
Google主要有购物、搜索、展示以及视频广告等，对于2C常用的就是Google购物广告以及搜索广告，尤其是购物广告。相对而言转化相对好些操作也方便一些，因为用户能直接看到你的产品图片、标题、价格以及文案描述等，用户在点击广告的时候就会更有可能下单；另外还有就是用户在逛Shopping的时候，本身也就有可能存在购物的倾向，比单纯搜索广告只能看到文案获取的信息要多很多。DTC的品牌一定不要错过Google shopping ads。
投放Shopping ads需要创建个GMC，目前据说GMC被封的也挺多的；网站在申诉GMC之前一定要做好以下内容：

关于产品选品以及描述建议如下：

#网站上提供详细产品描述，与同品类、相似产品的不同点、优势、亮点，切忌抄袭复制其他商家描述；

#客户品牌及整体网站数据/销售数据真实可信，切忌弄虚作假；

#外观：专利或者设计相关的证明

#不要使用版权产品/印花图，人像也不可

整体核心思想是：

#产品、信息、资料等不可作假；

#公司信息真实有效，有合理的正常的发展历程以及商业活跃度（B2B/B2C均可）

#货源及供应链稳定，产品品质有保障
另外，如果是新站，不要有太多的产品促销信息，这也是大家非常值得注意的。

违规整改自查列表：

#Contact Information：电话 / 邮箱 / 地址 – 至少要收录两个

#Shipping Policy：配送政策清晰全面且邮费需要详细清楚

#Return & Exchange Policy：退货和退款政策必须清晰明确，同时方便查找

#Privacy Policy：因为欧美市场对于个人信息的收集及应用非常重视，因此这条也需要在网站上注明且可查看

#Payment Method：付款方式清楚完善

#虚假促销信息：

– 切忌全站所有的产品都标记“Sale”或者打折信息；

– 销售仿照大牌的产品；

– 销售大牌产品但是没有相应的经销商资质许可；

– 涉嫌虚假促销的折扣信息：包括包邮政策、折扣编码等应做到全站信息一致。

#可疑图片：包括Banner、产品图、详情内页图在内的所有网站图片

#虚假插件：虚假评论、倒计时、实时购买、浏览数目、社交媒体插件

#外链准确且有效：避免复制模版而忽略外链

#付款流程顺畅：确保付款流程没有无效页面的跳转

申诉GMC建议提供的详细信息
如遇到GMC被封，且客户整改合规后通过Support申诉后无果的情况，可逐项填写GMC在线申诉表单后，谷歌客户经理会协助跟进。

如果GMC被封后切忌立即申请新GMC，避免永久被封，建议根据清单及时自查整改，此外，提供以下资料有助于GMC解封申诉：

#自有品牌的佐证，注册信息补充；

#商标注册信息以及佐证；

#公司业务历程阐述或者Milestone的补充以及佐证；

#如有在前期或者同时进行其他平台销售，提供佐证（如亚马逊、Ebay、速卖通后台截图以及公司关联证明等），以证明公司业务的持续性及活跃度；

#如若产品拥有研发或者外形专利，可提供资料佐证；

#如果涉及产品违规或者外形侵权嫌疑，可提供设计图稿，产品设计历程及亮点；

#如果产品或品牌为授权经营，提供供应链所属关系、授权证明，采购信息自己发票等相关资讯；

#如卖家有中国及海外双重或多重身份，需要提供证明，以及将信息呈现在网站上，不可隐瞒卖家的中国身份；

网站不可有虚假信息、虚假陈诉、虚假评论等

分阶段布局广告投放，做好长期规划ROI目标
刚开始时购物广告的比重可以大一些，新品刚开始推，搜自己品牌或者产品的应该不是很多，这个阶段只投放自己的品牌，也可以试试投放一些产品词、行业词或者竞品词，还是主要放在购物上面。在增长期跟成熟期，用户对自己的品牌也有一定的认知，这个时间就可以加大对自己品牌词或者产品词的投放，进行流量闭环的收割。在这个阶段网站也有一定的访问数据，也要做好用户群体划分，用户分层，用展示广告或者视频视频去做再营销，对于不同的用户群体要运用不同的策略以及方法。

营销全漏斗以及谷歌解决方法
这个营销漏斗图应该经常可以看到，从前端的曝光到进入网站的访客，加购，发起结账，购买等，每一层都会流失一部分的用户，做好再营销是非常有必要的。其实可以看到曝光型的流量广告主要是视频跟展示还有发现广告，如果做品牌曝光，拉新用户可以尝试这些广告形式；影响到用户购买的Google广告是购物、youtube的CPA、搜索等广告形式。

Google购物广告,购物广告由于其独特的触发及展示机制，因此成为电商网站谷歌打法中，快速起效阶段最为重要的流量来源。

触发机制：较于搜索广告，购物广告依据的不是关键字，而是Merchant Center数据feed中定义的产品属性，这使得购物广告可以触及更多的用户长尾搜索。
购物广告类型
购物广告现通常会分为两种：标准购物广告（PLA）及智能购物广告（SSC）。而后者由于其对受众及转化数据有较高的门槛要求（据说是账户要有至少50次转化），因此应用时多见于放量阶段。我们在快速效阶段，主要运用到的是 PLA。

购物广告设置

○ 广告系列结构：可以根据网站的结构以及购物广告系列的结构，例如广告系列对应国家，广告组对应网站一级类目，> 二级产品类目>品牌（重点SKU）进行设置
○ 广告系列出价方式：广告投放前面的3-5天，可先开启自动出价，测试市场对于新上线广告的接受程度，特别要关注整体流量和CPC这两个指标。随后，建议切换至手动出价出价方式，为广告组或是产品设定一个可以接受的最高点击费用。
○ 预算设置：预估单次转化成本（建议为以购买为基准）的10倍，从而更加有效的获得能进行表现分析的测试数据结果。
○ 其他投放设置：■ 投放网络：建议全部勾选“搜索伙伴网络”及“谷歌展示网络的YouTube和Discovery位置” 。■ 投放设备：如无特殊商业目的或者偏好，建议勾选所有设备类型。

由于购物广告的投放元素均来自商品数据Feed，Feed的质量是影响购物广告表现的关键因素。特别会影响到账户的整体流量，搜索字词的准确程度，以及点击成本。Feed质量的优化核心，是标题(Title)，描述(Description)，以及产品类型(Product Type)的书写规范。

通过点击图中的 Edit website SEO，即可进行对标题和描述的编，服装类目标题的编辑逻辑为：Brand + Gender + Product Type + Attributes (Color, Size, Material)

至于描述的字段，逻辑的核心是基于产品的核心信息，扩充成为150个字符左右的一个通顺段落；可以适量插入与产品相关的大词，词语灵感可以来自于搜索广告系列字词报告，或投放一段时间后的购物广告字词报告。
产品类型的编辑位置，位于SKU编辑页面的右手边，可以利用网站上的一级类目+二级类目进行填充，可以参考Google商品类别使用至少有2-3级深度的google_product_categor[google商品类别值 ]。

广告系列结构以及出价策略优化
○ 在刚开始测试的阶段，可以把同一个国家的所有产品放在同一个系列中去进行投放，以便更多积累数据。但同时间，要注意利用前面讲到的广告组及产品组的分组逻辑，将产品在系列中进行分类，而不是将全部 SKU 都放入同一个广告组及产品组中混跑。
○ 在观察系列的整体表现时，可以借用“二八法则”进行优化。其核心含义，是指80%的流量应该分配给20%的SKU，而该部分SKU应该要贡献80%的销量。反过来讲，如果发现流量被分配到了某些不出单的SKU，则应该利用产品组将其独立出来，降低CPC甚至是进行屏蔽。这样周而复始，将流量逐渐倾斜至有贡献的SKU上。
○ 当广告系列流量趋于稳定的时候，建议根据表现，将转化量和流量较大的产品与其余产品区分开来，单独设定优先级更高的系列，给预算来投放头部商品。出价方面，可以基于您的优化目标灵活调整，如果您有投资回报率目标，建议您尝试tROAS出价方式

上传Feed的几种方式
1. Google Sheet: 在谷歌表格中创建和管理产品数据(有模板供参考)，然后它会自动将其保存和提交到Google Merchant Center。这也是最简单的一种方式。
2. Scheduled fetch：在网站上托管一个包含产品数据的文件，并让谷歌定期提取更新的内容，应用到Google Merchant Center
3. Upload: 创建一个包含产品数据的文件，然后通过SFTP、FTP、Google Cloud Storge或人工上传方式等将其传到Google Merchant Center
4. Content API: 使用Content API for Shopping来自动上传产品详情。

可用的自动上传产品feed的工具：

WordPress插件：Google Product Feed

Shopify 插件：Google Shopping Feed

Google搜索广告
通过关键词触发的一种广告，对于选词以及选词的匹配方式有着比较高的要求。
除了标题跟文案之外，我们尽可能把sitelinks的附加信息补充完整，可以提高广告的展示面积以及点击率；提供给用户更多有价值的信息，关键词广告的ad rank有个很重要的部分就是广告的质量得分，跟广告的相关性以及预期的点击率都有很大的关系。

搜索广告的账户结构
主要也是广告系列，广告组以及广告的形式，我一般是把品牌词、产品词跟竞品词分别创建不同的广告系列。也可以分为低消耗高转化、高消耗高转化、高消耗低转化以及低消耗低转化等词；优先加预算给到低消耗高转化的词，对于转化不好的词逐渐加到否定的关键词里面去。另外要经常看用的search terms——就是用户搜索哪些词触发你的广告；因为这些都是代表的是用户真实搜索的词，对于表现比较好的也可以逐渐更新到我们的关键词词库里面去。

我觉得下面这张图已经很好地总结了搜索广告的优化，并针对转化低、CPC的高低等提出想对应的解决办法，大家一定要好好的仔细看下面的这幅图。

搜索广告的优化主要是关键词、文案、出价、落地页等。

初始匹配模式，可选择广泛匹配修饰符或者词组匹配。在广告开启2-3天，可根据流量大小及点击率（建议保持在3%以上）的优劣决定应该放宽或收窄匹配模式。

广告开启的伊始，可以先使用 “尽可能争取更多点击次数“ 这样的点击型自动出价，让系统根据关键字搭建质量及竞争情况来试探市场的点击成本区间。

在跑了3-5天后，可以切换至手动出价，开始针对个别关键字进行优化。优化的要点，是根据关键字的质量得分，点击率及点击成本，来综合评估关键字词是否需要调整，出价需要提高 /降低，以及广告文案是否需要修改。在账户的整体表现趋于稳定后，可以将出价切换为cpa。

接下来展示广告主要是用来做再营销的动作多些。对于访客、加购未付款、发起结账用户等，设计不同的广告图片跟文案去触达他们。

展示广的受众主要分affinity、in market audience以及自定义受众，针对不同的用户也可以采用不同的投放策略。

最后一步就是拉新再营销，做好营销漏斗闭环以及用户分层，下面图中已经很详细的列举除了不同的广告形式针对的漏斗的层级，可以好好看一看。

如何做好拉新再营销，需要我们提前在GA的广告后台设置好群体受众，做好用户分层。

比如针对pageview，可以分为短期、中期等；针对这些只是访问了官网并没有进行下一步动作的受众，我们可以试试做个折扣优惠券、新客优惠、首单优惠等，刺激他们再次访问官网；针对那些加购未付款或者弃购的用户，除了EDM邮件之外，也可以用广告触达他们，可以采用一些折扣券、倒计时等刺激提现他们下单。

(1)唤醒/拉回进网站浏览后离开的人群

可投放广告：展示/视频广告